In de voorbije columns heb ik over de basis van communicatie geschreven. Nu ga ik een stapje verder de theorie in. Want, communicatie is een begrip dat strategisch gezien vanuit vier gezichtspunten is te belichten, te weten: informeren, overreden, dialogiseren en formeren. Ik licht ze kort toe en sluit af met het belang. En een leestip. Informeren is wat je vaak bij voorlichting tegenkomt. Een organisatie maakt een eigen boodschap bekend met het doel de ontvanger tot nadenken aan te zetten en over het onderwerp al dan niet een besluit te nemen. Bij overreden gaat het een stapje verder. De eigen boodschap heeft duidelijk tot doel de ontvanger te beïnvloeden. Dit zie je terug in reclame of propaganda. Het gaat om de ander te overtuigen van het eigen gelijk. Tegenover deze twee begrippen staan dialogiseren en formeren. Dialogiseren is het gesprek aan te gaan met als doel in samenspraak tot een resultaat te komen. Dit ligt dichtbij formeren, wat weer een strategie is in besluitprocessen bij conflicterende belangen. Denk bijvoorbeeld in tijden van crisis. Deze vier vormen van communicatie zijn in een matrix te plaatsen. Op de x-as staat links het bekendmaken tegenover rechts het beïnvloeden. In de y-as staat (bovenaan) het ‘gecontroleerde éénrichtingsverkeer’ tegenover (onderaan) het tweerichtingsverkeer. In het kwadrant linksboven komt infomeren te staan om vervolgens met de klok mee in de kwadranten gevolgd te worden door: overreden, formeren en dialogiseren. Zo vormt zich het communicatiekruispunt. Dit strategische communicatiekruispunt is ontwikkeld door prof.dr. Betteke van Ruler en helpt
Categorie: Column Maarten van der Boon
Menig ondernemer zucht bij de zoveelste ontvangen sponsoraanvraag. Waar doe ik nu goed aan? Wanneer zeg ik nu ja en wanneer nee? En zeker bij dat laatste: hoe vertel ik dat aan mijn buurman die mij tijdens de buurt-BBQ de sponsorvraag heeft gesteld? Begrijpelijk, want zonder een goede strategie wordt sponsoring iets wat je beslist op onderbuikgevoel. Een raadgever die er vaak voor zorgt dat er geen heldere regelmaat in deelname zit. Daarmee komt de effectiviteit van sponsoring ook ter discussie te staan. In deze column besteed ik beknopt aandacht aan sponsoring. De lokale sportvereniging, een regionaal evenement of het concert van de plaatselijke fanfare. Het lijkt wel of iedereen jou onder de noemer van sponsor weet te vinden als pinautomaat. Zo wordt sponsoring vaak verward met reclame. Aan dergelijke reclame-sponsoring kun je bakken geld kwijtraken. Vanuit een vorm van goodwill naar de organiserende partij of het strelen van het eigen imago doet u mee. Stel in de afweging van het zoveelste verzoek jezelf de vraag: is het sponsoring of reclame? Wanneer het reclame is, stel je dan de vragen: bereikt het mijn doelgroep en draagt het bij aan de bekendheid van mijn product of dienst? Sponsoring is strategie ten gunste van jouw imago en reputatie. Bij sponsoring is vaak het uitbreiden van de naamsbekendheid het overkoepelde strategische doel. Bijvoorbeeld de hoogste klasse van een lokale sportvereniging die landelijke wedstrijden speelt. Maar ook je naam verbinden aan een landelijk bekend cultuurevenement is het overwegen waard. Effectieve sponsoring ‘past’ bij jouw
Wie je bent en hoe de ander jou ziet. Dat is kortweg wat communicatie bedoelt met identiteit en imago. Het zijn twee begrippen die als een huwelijk met elkaar verbonden zijn. In een blogserie over communicatie mag ik aan deze begrippen niet voorbijgaan. Over identiteit en imago zijn 1001 theorieën geschreven. Onmogelijk om hier volledig recht aan te doen in een snackblog als deze. Mijn doel is u te wijzen op het belang van dit duo. Maar eerst een beknopte omschrijving. Identiteit – ook wel de corporate identity genoemd – is datgene wat uw bedrijf is en uitdraagt. Imago kun je omschrijven als het beeld dat de buitenwereld (bijvoorbeeld uw klant) van uw bedrijf heeft. Identiteit en imago zijn terug te brengen tot drie gemeenschappelijke aandachtspunten: – Gesproken of geschreven woord. Hamvraag hierbij is: hoe communiceert u? Gebruikt u bijvoorbeeld formele of informele taal? Komt de gebruikte taal op uw website overeen met die in uw offerte of aan de telefoon? – Beeld en symbolen. Een logo, afbeeldingen of huisstijl. Past deze bij uw onderneming? Gebruikt u bijvoorbeeld stockfoto’s of eigen fotografie? – Gedrag. De moeilijkst ‘beïnvloedbare’ factor in dit rijtje. Ieder mens gedraagt en uit zich op een bepaalde manier. Past het waarneembare gedrag van u en uw medewerkers bij uw organisatie? En is het in lijn met de vorige twee punten? Op basis van deze drie aandachtspunten vormen uw stakeholders het beeld (= imago) van uw bedrijf. Kortom, deze punten zijn ook gelijk uw instrumenten, waarmee u uw
U heeft een boodschap die u wilt overbrengen naar uw klant. Al snel wordt er gekeken naar online-instrumenten. Website, sociale media of banners. Laagdrempelig, snel en goedkoop. Maar let op, er is meer om uit te kiezen. Samengevoegd in de marketingcommunicatiemix. De mix geeft meer dan de online-droom die verschillende goeroes u doen geloven. Dat er een verschuiving plaatsvindt van offline naar online is onmiskenbaar waar. En met technologieën zoals augmented reality en 3D, neemt dit alleen maar toe. Maar onderschat de kracht van offline niet. Denk maar aan de reclamefolder. Niemand zegt hierin te kijken. Toch neemt het toepassen of gebruik hiervan nog steeds toe. Offline is niet overleden. Het wordt wel anders ingezet. En hier komt weer de marketingcommunicatiemix om de hoek kijken. De boodschap die u wilt overbrengen, vraagt om een passend middel. Een keuze die uw doelgroep steeds meer bepaalt. Leuk om via Facebook foto’s te delen van uw projecten. Maar wat als uw klant daar geen gebruik van maakt? Schitterend om via Twitter te roeptoeteren hoe goed u bent, maar met 80 volgers (waarvan 50 leveranciers of concurrenten) zet dit geen zoden aan de dijk. Elke boodschap vraagt om de inzet van de juiste instrumenten. Het is net een orkest, daar ontstaat ook de mooiste muziek door het samenspel van de juiste muziekinstrumenten. Een marketingcommunicatiemix bestaat uit alle instrumenten die u kunt inzetten om uw boodschap over te brengen en communicatiedoelen te bereiken. Instrumenten zoals: reclame/media, onlinecommunicatie, public relations, sponsoring, evenementen, winkelcommunicatie, promoties, direct marketing,
En…, al aan de slag gegaan met het sleutelgatprincipe uit mijn vorige column? Ik hoop het, want ik borduur hier nog even verder op door. Stelt u zich eens voor: op uw knieën voor het sleutelgat, uw oog ongeveer geplakt tegen de ronding. Uw blikveld wordt dan sterk beperkt en gestuurd. In communicatie is dit niet veel anders. Wanneer u door het sleutelgat van communicatie gluurt, dan ziet u vier onderwerpen in een cirkel: beeld, woord, gedrag, met in de kern uw bestaansrecht (het waarom en de kernwaarden). In communicatie gaat het om de juiste mix hiertussen. Binnen de installatiebranche is het vaak de harde realiteit dat er situationeel gecommuniceerd wordt. Er wordt gewerkt vanuit de aanname dat elke ontvanger bekend is met de afzender. Of het nu gaat om reclame voor een product of dienst of om werving van nieuwe medewerkers. Communiceren staat vaak op gelijke hoogte met het maken van kosten. En die probeer je zo laag mogelijk te houden. Dus lekker veelvuldig gebruikmaken van door de fabrikant voorgebakken advertenties. Of cryptische boodschappen in de rubriek ‘schakeltjes’. Om nog maar te zwijgen over het willekeurig schieten met een wervingsadvertentie in elke krant in de regio. Toch niet zo vreemd dat de respons laag is. Alles wat aandacht krijgt, groeit. Op regelmatige basis de media inzetten, aangevuld met een actuele website en actieve profielen op sociale media, werpt zijn vruchten af. Gestructureerd werken aan uw bekendheid heeft als positief gevolg: herkenning. Wanneer u de vier onderwerpen uit de eerste