Menig ondernemer zucht bij de zoveelste ontvangen sponsoraanvraag. Waar doe ik nu goed aan? Wanneer zeg ik nu ja en wanneer nee? En zeker bij dat laatste: hoe vertel ik dat aan mijn buurman die mij tijdens de buurt-BBQ de sponsorvraag heeft gesteld? Begrijpelijk, want zonder een goede strategie wordt sponsoring iets wat je beslist op onderbuikgevoel. Een raadgever die er vaak voor zorgt dat er geen heldere regelmaat in deelname zit. Daarmee komt de effectiviteit van sponsoring ook ter discussie te staan. In deze column besteed ik beknopt aandacht aan sponsoring.
De lokale sportvereniging, een regionaal evenement of het concert van de plaatselijke fanfare. Het lijkt wel of iedereen jou onder de noemer van sponsor weet te vinden als pinautomaat. Zo wordt sponsoring vaak verward met reclame. Aan dergelijke reclame-sponsoring kun je bakken geld kwijtraken. Vanuit een vorm van goodwill naar de organiserende partij of het strelen van het eigen imago doet u mee. Stel in de afweging van het zoveelste verzoek jezelf de vraag: is het sponsoring of reclame? Wanneer het reclame is, stel je dan de vragen: bereikt het mijn doelgroep en draagt het bij aan de bekendheid van mijn product of dienst?
Sponsoring is strategie ten gunste van jouw imago en reputatie. Bij sponsoring is vaak het uitbreiden van de naamsbekendheid het overkoepelde strategische doel. Bijvoorbeeld de hoogste klasse van een lokale sportvereniging die landelijke wedstrijden speelt. Maar ook je naam verbinden aan een landelijk bekend cultuurevenement is het overwegen waard. Effectieve sponsoring ‘past’ bij jouw bedrijf en heeft een structurele en strategische koppeling met een bedrijfsdoel. Als sponsor verwacht je – via duidelijke doelstellingen – meetbare resultaten. Meestal is sponsoring van langere duur, waarbij de wederzijdse verwachtingen ook contractueel zijn vastgelegd.

Maarten van der Boon
R&D en Innovatie, Leertouwer b.v.
www.leertouwer.nl/maartenvanderboon