De waarde van de prijs

“Klanten willen toch alleen maar de laagste prijs.” Deze opmerking hoor ik regelmatig tijdens workshops en trainingen die ik verzorg op het gebied van Marketing en Sales voor technische bedrijven.
Prijs en waarde zijn twee schaaltjes aan dezelfde weegschaal. Als die in balans zijn, ervaart de klant de waarde die verwacht wordt. Niet meer en niet minder. Maar het is gevaarlijk om aan te nemen dat de klant dan ook tevreden is. Want wat een product of dienst in prijs waard is, is wat anders dan de waarde voor de klant. Zoals een schoon opgeleverde ruimte bij een verbouwing of een installatie die niet alleen werkt, maar ook helemaal volgens afspraak is aangebracht.
Hoe vaak gaan bij oplevering discussies juist over de troep die achtergelaten wordt. Dat de installatie wel werkt, maar niet op de afgesproken wijze, of slordig is afgewerkt. Ik ervaar om mij heen dat er een niet al te positief beeld heerst over de sector op dat gebied.
Klanten zien ook niet echt het verschil tussen de ene en de andere installateur. Ze leveren allemaal wel een werkende installatie. Maar het onderscheidend vermogen is klein. Dat vertaalt zich in een lagere waardering voor het werk dat opgeleverd wordt. De balans slaat door: een lage prijs wordt belangrijker dan de waarde die de klant van de installatie denkt te ervaren.
De prijsdiscussie die dan ontstaat, win je niet meer als je niet vooraf heel goed duidelijk hebt gemaakt waarin jouw op te leveren installatie zich onderscheidt van die van je concullega. Zoek dus naar wat de klant waardevol vindt, zoals een goed advies of een installatie die netjes en volgens afspraak wordt opgeleverd.
Dan slaat de balans door naar een hogere waarde die de klant ervaart dan de prijs. Die kan dan zelfs hoger uitvallen dan van je concurrent. Met als resultaat dat de waarde van de prijs voor beide partijen hoger is.

Willem de Vries is Managing Partner van STEM Industrial Marketing Centre. Het kenniscentrum op het gebied van marketing voor technische B2B bedrijven: www.stem-imc.com