De vrouwelijke klant centraal

Het Wijchense Installatiebedrijf Romijnders heeft bij particuliere opdrachten steeds meer met de vrouw des huizes te maken. Monteurs en specialisten merkten de afgelopen jaren al op dat vrouwen steeds vaker alleen wonen of, in een samenwoonsituatie, de persoon zijn die de installateur belt en ontvangt. Omdat vrouwen andere eisen, zorgen en vragen hebben gaat het installatiebedrijf de vrouwelijke klant centraler zetten.

In 2016 introduceerde Romijnders ‘Romy’: een fictieve vrouw van nu die tips en achtergrondinformatie geeft over zaken als de verwarming, de cv- ketel, veiligheid en hulp bij het klussen.

Meisje-meisje informatie?

Romijnders wil benadrukken dat marketing die zich specifiek richt op vrouwen zeker niet van die meisje-meisje marketing moet zijn. Juist niet. Het is een misvatting om te denken dat mannen altijd technischer zijn dan vrouwen. Dat is absoluut niet zo. Maar de manier waarop zij communiceren is dat vaak wel.

Persoonlijker

Voor de informatievoorziening naar vrouwen introduceerde Romijnders daarom Romy, een fictief personage dat informatie brengt en ook tips deelt via blogs. Zoals tips voor het ventileren van de slaapkamer, bespaar-ideeën en wat te doen bij een cv-ketel-storing. Met Romy kunnen vrouwen zich identificeren, zo is de gedachte, en het maakt de communicatie veel persoonlijker.

Romy online

Op de website verschijnen informatieve blogs en via Social Media geeft Romy praktische tips. De onderwerpen variëren van een blog waarom vrouwen koude voeten hebben tot een artikel over het belang van goed ventileren in huis. Ook worden er seizoenafhankelijke onderwerpen behandeld, zoals veiligheid tijdens de vakantie. Vlot, altijd praktisch en inspirerend: op deze manier wil Romijnders de relatie met vrouwelijke klanten versterken.

Gewoon warm water

Het idee is geïnitieerd door Rosanne Pak, die als communicatiestrateeg bij Romijnders Service aan de slag ging: “Mijn ervaringen bleken aan te sluiten bij wat mijn (mannelijke) collega’s vertelden over vrouwelijke klanten. Voor mij moet een cv-ketel gewoon werken, want ik wil namelijk dat de verwarming het doet en ik wil warm water hebben om te kunnen douchen. Zelfs voor het bijvullen van mijn cv-ketel ging ik tot voor kort naar mijn buurman. Bij mijn vriendinnen zie ik ook dat de vrouw veelal alles in en rondom het huis regelt, alleen is de communicatie vanuit de installatiebedrijven nog veelal op de man afgestemd en best technisch.”

Ontstaan idee

Rosanne besloot het boek ‘Miss Marketing’ te gaan lezen om zich verder in de materie te verdiepen. Het boek was voor Rosanne een feest der herkenning. De kern van dit boek: Vrouwen zijn oppermachtige consumenten die beslissen over ongeveer alles in iedere denkbare sector, dus ook als het gaat om cv-ketels en onderhoudscontracten. De monteurs bij Romijnders bevestigden dat ook. Maar de communicatie zoals zij die overal tegenkwam in de installatiebranche, ging geenszins in op de specifieke (informatie)behoefte van de vrouw.

Beslissers

Romijnders besloot dat het tijd was om daar iets aan te doen. Rosanne: “Wij geloven dat vrouwen steeds vaker de beslissingen nemen en dat het belangrijk is om de manier waarop we communiceren af te stemmen op de behoeften van de vrouw. Onze website helemaal op vrouwen richten wilden we echter niet. Je komt dus eerst op een algemene pagina uit, waarop je kan kiezen of je wel of niet naar de pagina’s gaat die speciaal zijn gericht op mannen of vrouwen.”

Interviews en observaties

Aan de specifieke invulling van die pagina’s ging veel onderzoek vooraf. Rosanne interviewde mannen en vrouwen en observeerde daarnaast brainstorms van groepjes mannen en vrouwen. “Wat duidelijk naar voren kwam, is dat vrouwen vooral op zoek zijn naar warmte en een gevoel van veiligheid, terwijl mannen rechttoe-rechtaan informatie willen over een cv-ketel of airconditioning.”

Welke informatie voor wie?

Maar is de informatie op die verschillende pagina’s dan nu ook echt anders? “Nee, de informatie die we op beide pagina’s geven is nadrukkelijk niet anders. Hij is alleen wel anders verpakt. Vrouwen willen namelijk net zo goed de technische specificaties weten, maar ze worden anders getriggerd dan mannen.” Mannen en vrouwen krijgen dus dezelfde informatie, alleen anders gepresenteerd. En daarbij: je hoeft niet te klikken op de vrouwenpagina als je die behoefte niet voelt. Dan blijf je gewoon op de algemene pagina op de website.

Positieve reacties

De website en Romy zijn nu ongeveer anderhalf jaar live en Romijnders krijgt veel positieve reacties op het initiatief. Over het effect kan Romijnders nog geen sluitende uitspraken doen, maar de vrouwenpagina wordt evengoed bezocht als de mannenpagina en de blogs worden steeds beter gelezen. Romijnders vindt het zelf vooral ook een interessant experiment.

Tip voor de installatiebranche

Rosanne: “Ik kende de installatiebranche nog niet toen ik bij Romijnders kwam, maar wat mij de afgelopen jaren aan de branche is opgevallen, is dat marketing zo’n ondergeschoven kindje is. Het wordt vooral gezien als iets dat geld kost, terwijl het natuurlijk juist andersom is. Als je het goed doet, levert het geld op en het neemt je werk uit handen. Waar ik dus mee zou willen afsluiten is: probeer eens wat uit. Zowel online als offline kan dat. En online kun je het vaak snel en tegen lage kosten realiseren. Het hoeft ook echt niet tot achter de komma perfect te zijn. Probeer het gewoon, anders mis je straks de boot.”

Meer over Romijnders

Romijnders is een fullservice installatiebedrijf met zo’n 100 medewerkers, dat zich vooral richt op de woningbouw. Romijnders zorgt voor de installatie, onderhoud en reparatie van zowel conventionele als innovatieve en duurzame installaties 

Auteurs: Rosanne Pak & Inge Sijpkens