Klanten: komen te voet, gaan te paard

‘Dat schiet niet op’ mopperde de directeur van een installatiebedrijf na het zien van het verloop in zijn klantenbestand. In twee jaar tijd had het bedrijf nagenoeg evenveel klanten verloren (59) als er in totaliteit bij waren gekomen (65). ‘De voordeur staat helemaal open voor nieuwe opdrachtgevers, maar ondertussen staat de achterdeur bijna net zo wijd open’.
Een ontdekking die je vaker tegenkomt. Ondernemers of salesmanagers die eigenlijk niet goed weten hoe het klantverloop is. Zorgelijk? Best wel, want het kost 10x meer aan inspanningen en geld om een nieuwe klant te werven, dan een bestaande klant te behouden. Uit verschillend onderzoek is bekend dat: (1) 84% van de bedrijven zich richt op de werving van nieuwe klanten, (2) bijna de helft van de verkopers al na een eerste contact met een mogelijke opdrachtgever hun pogingen om een order te verwerven, staakt en (3) een order doorgaans pas geschreven wordt na minimaal vijf contacten.
Het verlies van (nieuwe) klanten wordt vaak afgedaan met ‘ze wilden een lagere prijs’. Terwijl onderzoek aantoont dat ‘prijs’ maar voor 17% van de bedrijven de reden is om een leverancier de rug toe te keren. Liefst 67% van de afnemers die vertrokken zijn bij een bepaalde leverancier, zegt dat ze nooit meer iets van die leverancier vernomen hebben. ‘Nou niet bij ons’, hoor ik menigeen zeggen. ‘Onze klanten zijn heel trouw’. Maar, weet u werkelijk hoeveel klanten u trouw zijn en waarom? En misschien wel het belangrijkste: wat kost het u aan inspanningen (in tijd, energie én geld)?
Nieuwe klanten komen niet aanwaaien en het koesteren van bestaande klanten houdt nooit op. Dit is deel 1 van een drieluik over klanten. Volgende keer deel 2: De klantenpyramide. Want, een goed licht op uw klantenbestand werkt verhelderend op de in-, door- en uitstroom van uw klanten.

Maarten van der Boon
maartenvanderboon@stem-imc.com
Partner in STEM Imc. Helpt technische bedrijven in de maakindustrie, bouw en installatie op gebied van B2B business development, innovatie, marketing en communicatie.