Innoveren

In het laatste kwartaal van het vorige jaar kwam het nieuws naar buiten dat Stichting KIEN haar activiteiten ging beëindigen. STEM Industrial Marketing Centre (STEM Imc) uit Voorburg zal de werkzaamheden gedeeltelijk voortzetten. Initiatiefnemers Willem de Vries en Maarten van der Boon leggen uit wat STEM Imc precies doet.

Willem de Vries en Maarten van der Boon zijn de drijvende krachten achter STEM Imc. Beiden zijn geen onbekenden in de installatiesector. De Vries heeft in het verleden binnen de toenmalige branchevereniging verschillende trainingen en cursussen rond het thema Marketing en Business Development opgezet en verzorgd. Maarten van der Boon is al verschillende decennia actief in de installatiesector. Als bestuurder, spreker en columnist.

Kenniscentrum
STEM Imc is een kenniscentrum op het gebied van Business Development van technische bedrijven, vanuit een marketingperspectief. Maar de organisatie heeft ook de nodige kennis in huis over het optimaliseren van innovatie- en Salesprocessen. Als het heel goed gaat in een organisatie denk je daar niet aan, maar als de druk vanuit de markt toeneemt moet je wel. De Vries en Van der Boon zien in veel technische B2B-bedrijven vooral technologie denken en veel minder marktgericht denken. Technische bedrijven vertellen vooral over wat ze doen, doorvertaald naar de installatietechniek komt dat neer op: ‘wij maken betrouwbare installaties’.

KIEN
De activiteiten van Stichting KIEN hadden een groot aantal raakvlakken met die van STEM Imc. KIEN concentreerde zich op business development en innovatie in de installatiesector. Precies wat STEM al deed voor de maakindustrie. Vanuit die gedachte bleek het een waardevolle aanvulling te zijn om de installatiebranche toe te voegen aan het werkingsgebied van STEM. Er blijft voor installateurs nu een plek waar zij terecht kunnen met (hulp)vragen of voor kennisuitbreiding, onder andere op het terrein van innovatie en marketing.

Waarde marketing
Voor De Vries en Van der Boon is marketing feitelijk het hart van de organisatie; zeg maar je bedrijfsbeleid. Het is hoe je als organisatie ervoor zorgt dat je iets doet of levert wat het probleem van een ander oplost. Zonder het oplossen van een probleem kun je verzinnen wat je wilt, maar heb je geen business. Los je wel een probleem op, dan zul je ervoor moeten zorgen dat de mensen waarvan je denkt of weet dat ze dat probleem hebben, bekend worden met jouw oplossing. Marketing is dus meer dan alleen reclame maken, wat een synoniem voor marketing lijkt te zijn geworden.

Uitdaging
De grote uitdaging voor technische bedrijven is dat veel commerciële beslissingen door technisch geschoolde en gedreven personen worden genomen. Technische mensen zijn vaak geneigd om vanuit technische oplossingen te denken en minder vanuit de werkelijke behoefte van de klant. Daardoor ligt de nadruk op de techniek en de kwaliteit van het product en minder op de vraag of dit product ook daadwerkelijk een probleem oplost, merken De Vries en Van der Boon.

Voorbeeld
Hetzelfde proces zie je terug in het contact met de eindklant. Een voorbeeld: installateur X werd gebeld om een offerte uit te brengen voor een nieuwe cv-ketel in een woning. Tijdens het gesprek vertelt de klant wat hij belangrijk vindt. ‘Overal en altijd warm water.’ Met een huishouden van 5 personen kan het voorkomen dat er iemand doucht en iemand anders beneden de kraan aanzet. Het gegil van nu uit de badkamer moest maar eens verleden tijd worden. Daarnaast gaat men ook regelmatig weg. Dus een iets slimmere thermostaat zou ook handig zijn. Na enkele dagen viel de offerte op de deurmat. Twee pagina’s vol technische pietpraat met in het aanbod een instap-thermostaat zonder klokfunctie. De bijlage bestond uit een folder van een ketelfabrikant. De klant leest niets herkenbaars terug van het gesprek en wat ook nog storend is: zijn naam is verkeerd geschreven.

Onderscheidend vermogen
Door de nadruk op techniek en kwaliteit wordt er te weinig onderscheidend vermogen geleverd, merken De Vries en Van der Boon op. Industriële producten lijken veel op elkaar. Menig bedrijf loopt daardoor het risico om in de Commodity Trap en een negatieve prijsspiraal terecht te komen. Veel aanbieders in de installatietechniek denken: ‘Ik heb een goed product en lever kwaliteit, dus ze moeten toch eigenlijk wel voor mij kiezen’. Maar je bent een van de velen: als het onderscheidend vermogen van je product onvoldoende zichtbaar is voor inkopers, dan gaan ze toch voor de laagste prijs. In lijn met het voorbeeld van zojuist: lever je een cv-ketel met alle toebehoren of lever je comfort, gemak en zekerheid?

Strategische ontwikkelingen
STEM Imc is ook nauw betrokken bij onderzoek. In samenwerking met de Universiteit van Twente doet de stichting actief onderzoek naar ‘Servitisation’. Vrij vertaald betekent dit: ‘het aanbieden van klantgerichte combinaties van goederen, diensten, ondersteuning, self-service en kennis, met als doel waarde toe te voegen aan het kernproduct.’ Een bekend voorbeeld uit een andere industrie is dat van Rolls-Royce. Zij verkopen geen motoren maar ‘Power by the Hour’. Deze beweging rond het opzetten en verlenen van diensten-als-een-service krijgt steeds meer voet aan de grond. Wat betekent dit nu voor de installatiesector? Wat is de impact op de dienstverlening? Waar kan Servitisation van toegevoegde waarde zijn in hun dienstverlening? Wat is hiervoor nodig aan mensen, organisatie en middelen? STEM Imc biedt inspiratie- en innovatiesessies aan voor professionals in de installatiebranche om hier meer vertrouwd mee te raken.

Aanbod
STEM Imc is volop bezig om haar dienstenaanbod te vertalen naar de marktsegmenten Bouw- en installatietechniek. Beide liggen in het verlengde van de maakindustrie waarin al de nodige kennis en ervaring is opgebouwd. Het doel is om in het eerste kwartaal van 2021 een stichting op te zetten. Deze stichting gaat meer onderzoek doen op het gebied van B2B-Business Development, innovatie en marketing in technische omgevingen. De uitkomsten van dit onderzoek worden te zijner tijd uitgedragen door onder andere een – eveneens nog op te zetten - coöperatie STEM.

Einddoel
Het uiteindelijke doel is om een ecosysteem op te zetten van kennis gedreven organisaties en personen. Een community op het gebied van Business Development, innovatie en marketing/communicatie in technische omgevingen: van, door en met elkaar 